Corporate Brand Management

08.07.2014

Die Zeiten des schnellen Geldes im Online Marketing neigen sich schon seit geraumer Zeit dem Ende zu. Massen an Backlinks (SEO), flächendeckende Werbung (SEA, Affiliate & Co.) und Newsletter-Attacken sind längst kein Garant mehr für Besucher - ganz zu schweigen von zahlenden Kunden. Man braucht eine starke Marke, neudeutsch einen vertrauenswürdigen "Corporate Brand"!

Brand Marketing

Ein starke Marke interagiert mit den Kunden

Brand Management klingt für viele Unternehmen, besonders im KMU-Bereich, nach einen nebulösen Begriff bzw. nach einem weiteren Anglizismus, der hochtrabend klingen soll, aber wenig bis keinen Sinn ergibt. Dabei ist das Konzept genauso einfach wie bedeutsam.

Eine Marke (Brand) steht für ein Image, also buchstäblich ein Bild, dass in den Köpfen der Menschen entsteht, wenn das Logo erblickt (Facebook), der Werbe-Slogan gelesen (Media Markt) oder die Titel-Melodie gehört wird (Telekom). Passenderweise erfüllt Suchmaschinen-Gigant Google hier eine Vorbildfunktion. Das Unternehmen von Larry Page & Co. suggeriert seit Jahren erfolgreich, immer die besten Ergebnisse bei Suchanfragen im Internet zu liefern und dabei nur die maximale Qualität für den User im Sinn zu haben. Dass Google sich aber vor allem unentbehrlich machte, um Geld zu verdienen, ist offensichtlich. Das stetige Anreichern der SERP, z.B. durch AdWords-Anzeigen, Local-Places-Ergebnisse und den Knowledge-Graph, kann schon lange nicht mehr übersehen werden.

Mehr Konversionen durch Brand Marketing

Brand-Marketing

Ihr Brand = Ihr USP

Ihre potentiellen Kunden wollen beim Kauf oder bei der Inanspruchnahme einer Dienstleistung das Gefühl haben, dass Sie kein Risiko eigehen. Die Abwicklung darf also zu keinem Zeitpunkt Zweifel an Ihrer Professionalität aufkommen lassen. Zudem wollen Ihre Besucher davon überzeugt werden, dass man sie versteht und ihre Wünsche erfüllt. Gemäß dem A-I-D-A Modell (und allen ähnlichen Modellen zur Abbildung von Kaufprozessen) erfolgt eine Konversion von einem Interessenten zu einem zahlenden Kunden in mehreren Phasen und die Kaufentscheidung am Ende weist einige besonders hohe Hürden auf. User brauchen Vertrauen in den Anbieter und dieses Vertrauen wird mit einer starken Marke, die den Ansprüchen des Suchenden entspricht, sehr viel schneller und nachhaltiger aufgebaut.

Das A-I-D-A Modell
Status Anforderung
A-ttention Allgemeine Informationen (KEINE WERBUNG!)
I-nterest Weiterführende Informationen (Produktvergleiche etc.)
D-esire Qualitätsunterschiede mit Image verknüpfen (USP)
A-ction Der geweckten Leidenschaft nur noch eine Option lassen Konversion!

Für jede Phase des Kaufprozesses benötigt der Besucher das passende Angebot!

In der Praxis können mit diesem vereinfachten Modell viele wichtige Interaktionen zwar nicht mehr abgebildet werden, aber zur Veranschaulichung der Prinzipien reicht es völlig aus. Eine herausragende Marke muss idealerweise so breit aufgestellt sein, dass sowohl die Informations-, als auch die Transaktionsanfragen bedient werden können.

Welches Image ist das richtige für Ihr Unternehmen und wie etablieren Sie Ihre Marke?

AiN Entertainment

Von den großen Marken lernen

Die ganz großen Brands kennt fast jeder. Das Totschlag-Argument seitens unserer Kunden lautet dann des öfteren: "Coca-Cola, Amazon, Apple, BMW & Co. hatten ja auch viele Jahre Zeit und riesige Budgets zur Verfügung. Damit können wir uns ja gar nicht vergleichen!" An dieser Stelle denken viele Entscheider in mittleren und kleinen Unternehmen schon gar nicht mehr weiter darüber nach. Doch es geht nicht primär um große Budgets, sondern vor allem um das jeweilige Alleinstellungsmerkmal!

Beispielsweise ist Amazon als Marktplatz für viele Unternehmen nicht sehr rentabel, aber die Marke Amazon gibt Usern das sichere Gefühl, beim Kauf keinen Fehler zu machen. Zudem hat Amazon das Image, fast ALLES zu listen - meist zum Tiefstpreis. Und so tummeln sich viele Anbieter bei Amazon, die ihre Produkte viel lieber über den eigenen Shop verkaufen würden, aber nicht das Vertrauen von genügend Nutzern genießen. Diesen Verkäufern fehlt ein eigener Brand, ein Alleinstellungsmerkmal. Der passende Anglizsmus lautet "Unique Selling Proposition" (USP).

Noch ein Beispiel gefällig?! Coca-Cola schmeckt einzigartig (kann man nicht bestreiten) und es wird seit Tag 1 suggeriert, dass dieses Getränk fantastisch sei und man mit Coca-Cola einfach wesentlich mehr Lebensqualität genieße, man sogar grundsätzlich cooler sei. In Grunde reden wir aber über einen Mix aus Zucker und Koffein mit enormem Suchtpotential. Diverse Studien zur Gefährlichkeit der prominenten Limonade konnten der Marke allerdings nicht schaden - immerhin haben sie den Weihnachtsmann erfunden! Mittlerweile wurde die Produktpalette derart erweitert, dass man den Konzern nicht mehr auch einzelne Getränke reduzieren kann, doch auch hier begann man irgendwann mit einer Strategie und formte ein Image.

Wie auch bereits anhand des Google-Brands beschrieben, ist die Vertrauenswürdigkeit der "Global Player" also häufig mindestens fragwürdig. Doch wenn das Unternehmensbild konsequent und überzegend kommuniziert wird, erledigt das Wunschdenken der Konsumenten den Rest. Nun gilt es nur noch zu klären, welche Mittel zur Verfügung stehen und welche Strategien sich anbieten.

Brand-Grafik

All what you need: Brand Personality!

Alleinstellungsmerkmal etablieren

Ganz grundsätzlich gilt es zu unterscheiden, was die Aufgabe Ihres Angebots ist. Festzustellen, dass wir unsere Kunden zufriedenstellen möchten, ist nicht genug. Wir müssen uns tiefer in unsere Besucher hineinversetzen. Es gibt zwei Möglichkeiten, potentielle Kunden zum Geschäftsabschluss zu bewegen:

  1. Einen bestehenden Bedarf decken
  2. Einen neuen Bedarf wecken

Die harte Realität ist, dass der erste Punkt prinzipiell von jedem abgedeckt werden kann. Wie soll man als "normaler" Anbieter bzw. Händler eine herausragende Position einnehmen? Ein anschauliches Beispiel hierzu lieferte Die blau Mobilfunk GmbH (blau.de). Genutzt wird die Netzt-Infrastruktur von E-Plus, Ladengeschäfte werden nicht betrieben. Das Alleinstellungsmerkmal ergab sich aus einer Brand-Strategie, die so simpel wie genial war: Service über alles!

Während hierzulande Kunden von Telekom, Vodafone, O² etc. in einer Endlosschleife den miserablen Service verfluchten, versetzte man sich bei blau in die Kunden hinein und erfüllte deren Wünsche. Bei entsprechenden Anbieter-Tests und Tarifvergleichen schnitt man hervorragend ab, man machte den Menschen Hoffnung und blieb nicht hinter den Erwartungen zurück. Ein unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis reichte als Alleinstellungsmerkmal völlig aus.

Werden Sie Trendsetter!

Einen neuen Bedarf wecken kann wiederum nicht jeder. Im Grunde ist es die Königsdisziplin seit den ersten Tagen der Public Relations (PR) und des Marketings. Doch wie stellt man es an? Wie kann man anbieten, was es bisher noch nicht gibt? Diese Frage fällt in die Rubrik "Produktentwicklung" und die Antwort liegt in der konsequenten Weiterführung des ersten Punktes: Den bestehenden Bedarf decken wie kein anderer!

Hier lassen wir nun alle Stänge zusammenlaufen und führen Beispiele aus dem Online-Marketing ins Feld: Karl Kratz und OnPage.org. Sowohl Karl mit seinem karlsCORE als auch Marcus Tandler & Co. bieten mit Ihren Diensten Hilfestellungen zu Fragen, die sich viele bis heute noch nicht einmal stellten. Als diese Dienste ins Leben gerufen wurden und es noch keine Nachahmer gab, wurde ein neuer Bedarf geschaffen - ein unbezahlbarer Wettbewerbsvorteil!

Folgende Fähigkeiten und Eigenschaften benötigt man, um sich selbst einen solchen USP verschaffen zu können:

  • Wissen: Wer nur so tut, als wäre er ein Experte, hat keine Chance!
  • Engagement: Nur wer liebt, was er tut, kann langfristig überzeugen!
  • Empathie: Nur wer sich in seine Kunden hineinversetzen kann, macht diese auch glücklich!
  • Abstand: Man muss ständig die Perspektive wechseln, um kompetente Entscheidungen treffen zu können!

FAZIT:

Lassen Sie sich von Angliszismen wie "Corporate Brand Design" etc. nicht verunsichern - es geht immer um das Image einer Marke! Kümmern Sie sich um Ihre Kunden, wie es sonst kein anderer tut und machen Sie aus Ihren Nutzern wahrhaftige Fans Ihres Brands. Überzeugen Sie mit Ihrem Wissen, glänzen Sie durch Engagement, begeistern Sie durch Empathie und wechseln Sie ständig die Perspektive, um das Gesamtbild nicht aus dem Auge zu verlieren.

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