Am Anfang steht immer ein großes Fragezeichen. Im Marketing generell und speziell im Online-Sektor ist das selbstverständlich nicht anders. Wie steht es um Ihre Marke, welche Kanäle stehen für das Internetmarketing zur Verfügung (SEO, SEA, Social Media etc.) und wie werden diese Kanäle bisher genutzt? Wo sind welche Potentiale vorhanden und wie kann man diese nutzen? Wer mit einer umfassenden und gewissenhaften Datenerhebung beginnt, fängt schon einmal gut an. Diese Daten müssen dann strukturiert und analysiert werden. Die eigentliche Kunst besteht danach allerdings darin, wirklich zu verstehen, was die Daten aussagen - und was nicht!
Traffic allein ist wertlos! Das Ziel darf nicht sein, möglichst viele Besucher auf die Webseite zu bekommen - Sie brauchen die richtigen Besucher.
AiN Entertainment
Wer diese ersten schweren Schritte hinter sich gebracht hat, sieht sich aber nicht selten vor den nächsten gigantischen Fragezeichen. Wo soll die Reise hingehen, wo fängt man an und wie geht es danach weiter? Wenn Sie nachhaltig erfolgreich sein wollen, benötigen Sie also zuerst eine fundierte Strategie für Ihre Werbung im Internet. Man muss die angestrebten Ziele definieren, bereits etablierte Kanäle müssen stabilisiert und weiter ausgebaut werden. Aussichtsreiche Kanäle, die bisher nicht im Fokus standen, müssen kontinuierlich erschlossen und gestärkt werden.
Zu Beginn werden der digitale Markt, die Trends und die Entwicklungen analysiert, Keyword-Listen erstellt, Konkurrenten unter die Lupe genommen, eine Content-Strategie ausgearbeitet und die Verantwortlichkeiten geklärt.
Wenn der Fahrplan erstellt und die Aufgaben verteilt wurden, geht es an die Umsetzung. Es entstehen Inhalte und man kommuniziert mit den Bezugsgruppen, was die Kanäle hergeben. Man optimiert OnPage die Zielseiten im Einzelnen und die Webseite in der Gesamtheit (PageSpeed, Rich Snippets etc.). Man baut Backlinks auf, verschickt Newsletter und erstellt AdWords-Kampagnen. Sobald dann genügend Tracking-Daten vorhanden sind, beginnt unser Kreislauf des Online-Lebens wieder von vorne: Analyse, Interpretation, Planung und Umsetzung!
Der ewige Kreislauf im Online-Marketing © AiN Entertainment
Wie könnte Ihr Online-Marketing-Mix aussehen?
So weit, so gut - aber was heißt das nun für Sie? Die beiden vielleicht größten Herausforderungen bestehen darin, die passenden Kanäle für den eigenen Online-Marketing-Mix zu wählen und die wichtigsten Bezugsgruppen für den jeweiligen Kanal zu definieren. Lassen Sie uns das anhand ein kleinen Beispiels verdeutlichen (Juli 2014):
- Ein Kunde führt einen Online-Shop für HiFi-Produkte (Stereo-Anlagen, Autoradios, Heimkino etc.)
- Die Produktpalette ist sehr umfassend, viele Markenprodukte in verschiedenen Preisklassen
- Hervorragendes Personal mit technischen Kompetenzen ist vorhanden, Hotline ist eingerichtet
- Fast ausschließlich schwache organische Rankings, davon allerdings sehr viele
- AdWords-Kampagnen sind bisher sehr ineffizient
- Kein renommiertes Image, Unternehmen wird nicht als vertrauenswürdige Marke wahrgenommen
- Das CMS ist sehr flexibel und bietet eine gute technische Grundlage für die Optimierung
- Ein Tracking für die Bewegung der Besucher inkl. der Geschäftsabschlüsse ist vorhanden
Online-Marketing-Kanäle und Ihre Potentiale
Man muss vorab die eigene Sichtbarkeit und Attraktivität in Relation zu den starken Konkurrenten betrachten. Dann müssen die Potentiale der einzelnen Kanäle ermittelt und im Verhältnis zu den möglichen Erfolgsaussichten bewertet werden.
1. SEO kann als gebührenfreier Kanal sehr wertvoll sein, denn seine Relevanz ist, trotz all der Anreicherungen der SERP durch Google (Shopping, AdWords, Knowledge Graph, Google+ etc.), immer noch sehr hoch. Neben Amazon, Saturn, Teufel, Idealo & Co. wird es unser Beispielkunde allerdings nicht leicht haben.
Beim Thema Heimkino fällt allerdings schnell auf, dass z.B. das "Heimkino Magazin" eine inhaltliche Autorität darstellt. Dabei bietet diese Seite keine direkte Hilfe für den User und kaum überzeugende Informationen. Was bisher auf den vorderen Plätzen fehlt, ist eine starke Inhaltsseite, die, fachlich untermauert (Tests, Vergleiche etc.), die technischen Details von HiFi-Themen präsentiert, sowohl grundlegend als auch in Bezug auf einzelne Produkte. Ein eigenes Blog unseres Kunden könnte hier zu einem Alleinstellungsmerkmal werden, das uns einen wichtigen Vorteil im Konkurrenzkampf verschafft.
SERP zum Keyword "Heimkino" (07.07.2014)
Doch um so ein Blog etablieren zu können, muss man im Sinne des Content-Marketings herausragende Inhalte erzeugen, diese in sozialen Netzwerken teilen, via Newsletter verbreiten, Backlinks generieren und ggf. auch den bezahlten Anzeigenbereich nutzen. Nur wenn Google so auf das Blog aufmerksam wird und merkt, dass die Nutzer die Inhalte des Blogs begrüßen, stärkt das Blog sowohl seine Reputation als auch die des Shops. Man muss also entsprechende Kapazitäten zur Verfügung haben und die Strategie entsprechend langfristig ausrichten.
Kurzum: Wir müssen realistische Ziele definieren und dem Kunden klar machen, dass eine solide Vorgehensweise mehrere Monate in Anspruch nehmen wird. Erst dann werden signifikante Umsatzsteigerungen möglich sein und bis sich die Investition in unsere Dienstleistung amortisiert, können durchaus 12 - 18 Monate ins Land ziehen. Wenn SEO als Kanal aber erst einmal nachhaltig etabliert ist, wird darüber, mit minimalem Aufwand im Alltag, ein erheblicher Umsatz erzielt. Dies dem Kunden überzeugend zu vermitteln ist aber meist alles andere als einfach.
2. SEA kann, nach einigen Google-Abfragen zu relevanten Keywords, ebenfalls als interessanter Kanal deklariert werden. Je nachdem, ob bereits Rankings in den oragnischen Ergebnislisten von Google & Co. vorhanden und wie effizient diese sind, sollte man für den normalen bezahlten Anzeigenbereich aber kein allzu hohes Budget zur Verfügung stellen. Zu stark umworben werden die vorderen Anzeigenplätze von starken Konkurrenten und man sollte sich daher vor allem auf weniger umkämpfte Long-Tail-Keywords konzentrieren.
Was aber definitv lohnt, ist ein genauerer Blick auf die Google Shopping Ergebnisse. Wenn der Kunde preislich konkurrenzfähig ist (das wollen wir mal annehmen, sonst braucht er eigentlich gar nicht anzutreten!), sind Anzeigen in dieser Rubrik sehr attraktiv, weil Sie dem User auf einen Blick einen Vergleich zwischen verschiedenen Anbietern ermöglichen. Mit einem sauber gepflegten Datenfeed und positivem Userverhalten auf den entsprechenden Zielseiten kann dieser Seitenzweig, der im laufenden Betrieb ebenfalls über AdWords verwaltet wird, sehr effektiv sein.
Verfügbare Kanäle im Online-Marketing © AiN Entertainment
3. Content Marketing sollte eigentlich nicht als losgelöste Disziplin betrachtet werden, sondern als Fundament jeder soliden Kampagne fungieren, von Affiliate-Marketing bis Social-Media. Was bringen Top-Rankings aufgrund unzähliger Backlinks oder hunderte Besucher über Werbe-Banner, wenn Ihre User die Landingpage als minderwertig einstufen und keinerlei Vertrauen aufgebaut wird. Klicks an sich sind reichlich wertlos und Konversionen entstehen nur, wenn man auf ganzer Linie überzeugt.
4. Social Media, Newsletter & Affiliate-Netzwerke weisen eine relativ geringe Nachhaltigkeit auf und sind nur selten als primäre Online-Marketing-Kanäle geeignet. Der zu betreibende Arbeitsaufwand im Alltag ist allerdings auch nicht sehr hoch. Vielmehr geht es in sozialen Netzwerken und bei E-Mails um präzises Timing, was nicht selten organisatorische Probleme verursacht. Wenn personelle und finanzielle Ressourcen vorhanden sind, stärken diese Kanäle Ihren Online-Marketing-Mix erheblich und sollten auch von unserem Beispielkunden ins Auge gefasst werden.
Insgesamt sollten sich alle Maßnahmen in den unterschiedlichen Kanälen gegenseitig untersützen, um so die Marke und damit das Alleinstellungsmerkmal des Kunden zu stärken.
Möglich ist immer vieles, aber wirklich schlüssig und zielführend werden Kampgnen erst durch eine fundierte Strategie!
AiN Entertainment
Fassen wir zusammen: Bei unserem Beispielkunden würden SEO & SEA auf stabilen Content-Füßen mit entsprechender Bewerbung in sozialen Netzwerken unsere Ausgangsposition definieren. Doch Vorsicht ist geboten, denn die nötigen Maßnahmen erfordern teils enormen Arbeitsaufwand von uns, fähigen Mitarbeitern des Kunden oder externen Dienstleistern. Preislich kann dies schnell ungeahnte Ausmaße annehmen und unserem Kunden den Gewinn kosten - wenn er kurzfristig nicht gar noch draufzahlen muss! Daher sind eine umfassende Strategie in Absprache mit dem Kunden und eine stetige Erfolgsmessung unumgänglich.
